Pengelolaan Produk dan Pengembangan Produk Baru

·         Produk & Manfaatnya

Perusahaan menghasilkan barang/jasa untuk dijual kepembeli,yaitu konsumen akhir. Dilain pihak pembeli bersedia membelia barang/jasa dan membeli lagi setiap saat mereka membutuhkannya kemmbali,bilamana manfaat produk yang ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka secara optimal.

Seperti disinggung dimuka bagi pembeli bukan bukan fisik produk semata-mata yang mereka butuhkan dan inginkan,melainkan manfaat yang dapat mereka peroleh dari barang atau jasa yang bersangkuktan. Semakin banyak manfaat produk ynag dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka,semakin tertarik pembeli untuk membeli produk tersebut.

Sebagai contoh seorang ibu rumah tangga yang ingin membeli sebuah lemari es, tidak demikian besar perhatiannya kepada jenis metal,plastic,lampu,kabel listik,karet penyekat,sekrup dan baut yang digunakan sebagai bahan untuk memproduksi lemari es tersebut. Bagi ibu rumah tangga tadi mutu dan ketenaran lemari es tersebut,harga yang kompetitif,serta jaminan reparasi dan servis serta pengiriman barang yang cepat kerumah lebih besar pengaruhnya terhadap keputusannya membeli produk yang akan dibeli.

·         Kebutuhan dan Keingian pembeli

Dimata pembeli setiap jenis barang atau jasa yang akan mereka beli diharapkan minimal mengandung tiga  elemen manfaat,yaitu :

§  Manfaat yang dibutuhkan untuk memenuhi kebutuhan utama: disebut manfaat inti (core benefits)

§  Manfaat yang dibutuhkan untuk memenuhi kebutuhan tambahan (expected benefits)

§  Manfaat yang dibutuhkan untuk memenuhi keinginan mereka (augmented benefits)

Gambar : contoh diagram paket manfaat barang dimata pembeli

Kemampuan perusahaan menyajiakan manfaat yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan para pembeli menjadi tanggung jawab seluruh organisasi perusahaan. Penyajian manfaat secara optimal bukan hanya menjadi tanggung bagian pemasaran,melainkan juga menjadi tanggung jawab bagian produksi ,bagian riset pengembangan,bagian sumber daya manusia maupun bagian keuangan.

Konsep Tentang Barang dan Jasa Dalam Pemasarn

Produk merupakan segala sesuatunyang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan,diminta,dicari,dibeli,digunakan,atau dikomsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik (seperti sepeda motor,computer,tv,buku teks), jasa (meliputi restorant,penginapan,transportasi),organisasi(ikatan akuntansi Indonesia,pramuka,PBB),tempat (pantai kuta.danau toba). Jadi,[produk bisa berupa manfaattangible  maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan.

Secara konseptual,produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen,sesuiai dengan kompetensi dan kapasitasorganisasi seta daya beli pasar.

Dalam merencanakan penawaran atau produk,pemasar perlu memahami lima tingkatan prouk,yaitu :

1)    Produk utama/inti (core benefit)

2)    Produk harapan

3)    Produk pelengkap

4)    Produk potensial

Pendekatan Dalam Penggolongan- penggolongan Produk

Berdasarkan sifat-sifat tertentu produk dapat digolonkan menjadi beberapa

kelompok. Penggolongan produk menjadi beberapa kelompok itu diperlukan

karena strategi  manajemen pemasaran yang diperlukan untuk tiap golongan

produk tidak sama.

Produk dapat dibedakan menjadi dua kelompok besar,yaitu barang (goods) dan

jasa(service). Berdasarkan jangka waktu penggunannya barang dapat dibedakan

lagi menjadi barang tahan lama (durable goods) dan barang tidak tahan

lama(non-duable goods).

Berikut ini dua jenis penggolongan produk :

·         Barang Komsumtif

Dapat dikategorikan sebagai barng komsumtif apabila barang tersebut dibeli konsumen

akhir (end user) untuk mereka komsumsi sendiri. Barang-barang komsumtif dapat

dibedakan lagi menjadi empat macam yaitu :

1)     Barang komsumsi harian (convenience goods)

2)     Barang komsumsi pilihan (shopping goods)

3)     Barang komsumsi khusus (speciality goods)

4)     Barang komsumsi yang tidak dicari (unsought goods)

   Barang industrial

Barang  industrial ialah barang yang dibeli oleh pembeli institusional untuk diproses lebih

lanjut atau dijual kembali dengan keuntungan.

Barang industry dapat dibedakan dalam tiga kelompok,yaitu :

1)     Bahan baku dan bahan pembantu (raw material and parts)

2)     Bahan baku (supplies)

3)     Bahan modal (capital goods)

Strategi pemasaran produk konsumen dan produk industrial

a)   Produk konsumen

Produk konsumen ialah produk yang dikomsumsikan untuk kepentingan konsumen

akhir sendiri(individu dan rumah tangga),bukan untuk tujuan bisnis. Umumnya produk

konsumen dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis,yaitu :

Convenience goods

Merupakan barang yang pada ummnya memilki frekuensi pembelian tinggi (sering

dibeli),dibutuhkan dalam waktu segera,dan hanya memerlukan waktu yang minimum dalam

pembandingan dan pembeliannya. Contohnya antara lain rokok,pasta

gigi,baterai,permen,sabun,dan surat kabar. Convenience goods sendiri dikelompokkan menjadi

tiga kelompok,yaitu:

a.    Staples Þ barang yang dibeli konsumen secara regular atau rutin. Misalnya sabun mandi  dan pasta gigi 

   b. Impulse goods Þ barang yang dibeli tanpa perencanaan terlebih dahulu. Misalnya   permemn,coklat,dan majalah. 

    c.  Emergency goods Þ barang yang dibeli bila suatu kebutuhan dirasa konsumen sangat  mendesak. Misalnya paying dan jas hujan dimusim hujan.

Shopping Goods

Merupakan barang – barang yang dalam proses pemilihan dan pembelian dibandingkan oleh

konsumen diantara berbagai alternatife yang tersedia. Criteria perbandinag meliputi

hrga,kualitas,dan model masing-masing barang. Contohnya alat-alat rumah

tangga,pakaian,furniture.. shoping goods terdiri dari dua jenis,yaitu :

a.    Homogeneous shopping goods

    Misalnya tape recorder,tv,dan mesin cuci.

b.    Heteregoneus shopping

    Misalnya perlengkapan rumah tangga,mebel,dan pakaiaan  

 Specialty Goods

          Merupakan arng-barang yang memiliki karakteristik dan atau identifikasi merek   

yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan sesuatu yang khusus untuk

membelinya. Misalnya seperti pakaian mewah yang dirancang oleh perancang

terkenal,kamera Nikon,dll.

Unsought Goods

Merupakan barang yang tidak diketahui konsumen atau walaupun sudah diketahui,tetapi

pada umumnya belum ingin dibeli konsumen. Ada dua jenis unsought goods,yaitu :

-      Regularly unsought goods misalnya ensiklopedia,asuransi jiwa,batu nisan dan tanah kuburan.

-      New unsought goods merupakan jenis barang yang banyak belum diketahui konsumen.

a)   Produk Industrial

Barang industry adalah barang – barang yang dikomsumsi oleh industriawan (konsumen antara atau konsumen bisnis) untuk keperluan selain dikomsumsi langsung,yaitu :

      Untuk diubah menjadi barang lalinkemudian dijual kembali

      Untuk dijual kembali (oleh pedagang) tanpa dilakukan transformasi fisik (proses produksi)

Barang industry dapat diklasifikasikan berdasarkan peranannya dalam proses produksi dan biaya relatifnya. Ada tiga kelompok barang industry,yaitu :

1.     Materials and parts

Kelompok ini dapat dibagi menjadi dua kelompok,yaitu :

-   Bahan baku ®produk pertanian (misalnya beras,buah-buahan,sayuran,dll),termasuk juga produk hewani (seperti susu murni dan telur)

-     Bahan jadi dan suku cadang ® terdiri atas component material (misalnya benang,semen,dan kawat) dan component parts (seperti motor kecil dan ban)

2.     Capital Items

Barang – barang compenent items terdiri atas dua kelompok yaitu :

                                        i.             Instalasi yang meliputi bangunan dan peralatan

                               ii.        Peralatan tambahan yang terdiri dari peralatan dan perkakas pabrik yang bersifat  portable

3.    Supplies and service

Yang termasuk dalam kelompok ini ialah bahan yang tidak tahan lama dan jasa yang member kemudah dalam

pengembanganan dan/atau pengelolaan keseluruhan produk jadi,seperti :

¨     Supplies yang terdiri dari perlengkapan operasi (minyak pelumas,batu bara,pita mesin ketik dan pensil)

¨     Business service yang terdiri atas jasa pemeliharaan dan reparasi.

Pengelolaan Produk Melalui Daur Hidup Produk

Secara garis besar strategi daur hidup produk dapat dikelompokkan menjadi 8 jenis atau kategori,yaitu:

Strategi Positioning Produk

Istilah penentuan posisi (positioning) dipopulerkan pertama kali oleh Al Ries dan Jack Trout pada tahun

1972. Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam

benak pelanggan sasaran,sehingga terbentuk citra merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan

merek/produk pesaig. Ada tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning,yaitu :

·        

Positioning berdasarkan atribut,ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan,yaitu dengan jalan

mengasosiasikan suatu produk dengan atribut tertentu,karakteristik khusus,atau dengan manfaat bagi

pelanggan. Contoh,kamera Nikon zoom 300 QD digembar-gemborkan sebagai kamera auto focus zoom

35mm yang paling kecil didunia. Pemilihan atribut yang akan dijadikan basis positioning harus

dilandaskan pada 6 kriteria sbb :

a.    Derajat kepentingan(importance)

b.    Keunikan (distinctiveness)

c.     Superioritas

d.    Dapat dikomunikasikan (communicability)

e.    Preemptive,artinya produk tidak mudah ditiru

f.     Terjangkau (affordability)

g.    Kemampulabaan (profitability)

·       Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning),yaitu positioning berusaha menciptakan kesan/citra yang berkualitas tinggilewat harga yang tinggi atau sebaliknya menekankan harga yang murah sebagai indicator nilai

·     Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi. Misalnya yoghurt diposisikan sebagai minuman yang menyehatkan.

·   Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning),yaitu mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai. Misalkan seri walkaman yang memiliki berbagai macam macam model yang ditujukan kepada berbagai macam-macam pemakai.

·         Positioning berdasarkan kelasproduk tertentu (product class positining)

·         Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning)

·         Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning)

Strategi Repositioning Produk

Strategi ini dibutuhkan bilamana terjadi salah satu dari empat kemungkinan berikut :

1) Ada pesaing yang masuk dan produknya diposisikan berdampingan dengan merek perusahaan sehingga membawa dampak buruk terhadap pangsa pasar perusahaan.

2)   Preferensi konsumen telah berubah

3) Ditemukan preferensi kelompok pelanggan baru,yang diikuti dengan peluang yang menjanjikan.

4)   Terjadi kesalahan dengan positioning sebelumnya

Strategi ini dilaksanakan dengan jalan meninjau kembali posisi produk dan bauran pemasaran saat

ini,serta berusaha mencari posisi baru yang tepat bagi produk tersebut.

Strategi Overlap Produk

Strategi ini ialah merupakan strategi pemasaran yang menciptakan persaingan terhadap merek tertentu

milik perusahaan tertentu. Persaingan ini dibentuk melalui tiga cara,yaitu :

1)   Pengenalan produk yang bersaing dengan produk yang sudah ada

2)   Penggunaan label pribadi (private labeling),yaitu menghasilkan suatu produk yang menggunakan nama merek perusahaan lain.

3)   Menjual komponen-kompone yang dipergunakan dalam produk perusahaan sendiri kepada para pesaing.

Strategi Produk Baru

Pengertian produk baru dapat meliputi produk orisinil,produk yang disempurnakan,produk yang

dimodifikasikan,dan merek baru yang dikembangkan melalui usaha riset dan pengembangan. Ada enam

kategori produk baru yang didasarkan pada pandangan konsumen sbb:

·         Produk yang benar-benar baru (baru bagi dunia)

·         Lini produk baru

·         Tambahan pada lini produk baru yang sudah ada.

·         Penyempurnaan sebagai revisi terhadap produk yang sudah ada

·         Repositioning

·         Pegurangan biaya

Dalam strategi produk baru terdapat tiga alternatife,yaitu penyempurnaan atau modifikas produ,poduk

imitasi/tiruan,dan inovasi produk. Factor-faktor yang peru dipertimbangkan dalam menentukan perlunya

penambahan produk baru,yaitu ;

Ø  Harus ada permintaan pasar yang cukup besar

Ø  Produk harus sesuai dengan standar social dan ligkungannya

Ø  Produk harus sesuai dengan truktur pemasaran perusahaan yang sedang berjalan

Ø  Gagasan produk hendaknya cocok dengan fasilitas produksi,tenaga kerja dan kemampuan manajemen yang ada.

Ø  Produk harus layak secara financial

Ø  Harus tidak ada permasalaahan hokum

Ø  Manajemen produk harus memiliki waktu dan kemampuan mengelola produk tersebut

Ø  Produk harus sesuai dengan citra dan tujuan perusahaan

sumber : 
Tjiptono,fandy.strategi pemasaran,yogyakarta :ANDI,2008
Sutojo, Siswanto. manajemen pemasaran untuk eksekutif non-pemasaran, Jakarta : PT Damar Mulia Pustaka, 2001

www.cai.elearning.gunadarma.ac.id/webbassedmedia/